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抖音之外的双面“野格”:网红酒还是实力派?

  2018年秋,多条年轻消费者在夜场用野格搭配红牛、苏打水、橙汁的视频在抖音走红,大奖老虎机app进入内地“10年无人问津”的野格突然爆红,批发价格从50多元一路上涨,最高超过150元。

  有经销商表示,2017年野格销量同比翻番,2018年再度增长2-3倍,正品行货进口量在300万瓶左右,成为近年来烈性洋酒中,成长最快的明星。

  野格走红伊始,就引发其有无生命力的争议。有酒商表示野格就是依靠抖音爆发的“网红酒”,也有经销商表示野格属于国际大品牌,□▼◁▼可以长线运作。

  2011年,有德国饮料酒第一品牌之称的Jagermeister(德文译为资深猎人)登陆内地,中文译名野格。★▽…◇

  野格登陆内地市场后,指定嘉士伯啤酒(广东)有限公司为其在中国大陆地区的独家代理商,希望利用嘉士伯的渠道优势进行推广。

  野格的信心,来自对自身品牌和产品的自信。野格总部位于德国,拥有132年历史,是德国酒精类饮料第一品牌。2010年,野格创造了有史以来最佳销售业绩,在全球共销售出8460万瓶700毫升装产品。

  因此,在美国权威酒类杂志《国际影响力》评选的2010年度全球顶级烈酒品牌100强上,野格位列第八位。野格在国际上拥有大量狂热的追随者,是欧美国家热爱音乐、派对、崇尚激情生活的时尚族,在派对上的专属酒饮代名词。

  野格进入内陆后,☆△◆▲■主要在夜店渠道销售,由于它采用56种药材配制,包含茴香、肉桂、甘草等,其酒精度为35度,不少经销商将其喻为“德国劲酒”。在饮用方式上,野格有纯饮和调配两种,在夜店销售一直不温不火,独家代理权也转手至汇泉(上海)洋酒贸易有限公司。

  2018年秋,野格在中国市场的潜力被抖音彻底释放。不少夜场用野格调制红牛、橙汁等饮品,其视频在抖音获得极高的点击量。其中一条“野格炸弹,别乱喝”的视频,在抖音上被观看了225.7万次。

  随即,野格迅速成为年轻人夜店“标配”,批发价格飞涨,2018年底一度断货,这款在内地卖了近10年,喝起来像“急支糖浆”的德国利口酒,终于红了。

  “红得连德国厂家自己都觉得莫名其妙”,野格的爆红,在很多业内人士看来也颇感意外。但更多的酒商则从中看到小众酒市场的商机,积极入局。

  白马国际控股有限公司营销负责人程润泽表示,野格首先在夜店走红,随即大众化扩散,★-●△▪️▲□△▽昔日的烈性洋酒小众品类,•●已经出现大众化趋势。在他看来,下一款走红的小众酒,可能在金酒或朗姆酒中产生,为此,他计划在9月前往古巴、巴拿马、墨西哥考察,准备选择朗姆酒、金酒、龙舌兰酒,抢先布局下一个风口。

  该经销商表示,公司主要运作商超渠道,进口酒需要进口方提供相关手续才能进场,但进口商提供手续流程繁杂,很容易耽误商机。野格走红以后,各类平行产品蜂拥而入,市场甚至出现了高仿货。

  据该经销商介绍,2019年春节,野格在华北的批发价曾达到100多元,彼时自己正好有一批货到港,如果全部放货,可以卖到高价。但由于不少进口商“囤货”,由此带来平行产品冲击,市场上的野格批发价一路下滑下降到70多元。他预感到野格高峰期已过,便选择结束合作。

  有专业人士分析,按照惯例,一款进口酒走红后出现模仿者是大概率事件,法国拉菲、澳洲奔富都是先例。据说野格走红后,有中国酒商前往德国,模仿野格“鹿头”LOGO的仿品也开始出现,如何从“网红酒”变为长销产品,野格依旧面临考验。

  近年来,依靠微博、微信、抖音等新媒体走红的“网红酒”频频出现,但大都像流星,生命周期很短。野格是否属于这样一款产品?

  VETO威士忌创始人顾磊,拥有10年夜店操作经验。他表示,仅从夜店渠道而言,一款新品的生命周期都不太长。

  夜场曾经流行过喝啤酒、葡萄酒、▲●…△威士忌、白兰地、▲●预调酒等,但是能够长期稳定销售的,还是那几款知名品牌。新产品大都是风水轮流转,流行的时间不长,如果野格仅仅定位一款“网红酒”,在夜店渠道的生命力有限。

  而在云南大洋酒业总经理马跃看来,野格虽然依靠“网红”崛起,○▲但是出身国际大牌,同时其正从夜店渠道快速向其他消费场景切换,▪️•★有较强的生命力,可以长期运营。

  马跃指出,野格出身国际大牌,是德国烈性饮料酒第一品牌,在国外已经流行了多年,是年轻人音乐、派对场景经常饮用的酒品,这和完全没有品牌基础的“网红酒”有很大区别。

  其次,德国人做事严谨,从工艺上说,野格由56种来自不同国家和地区的植物、花朵、◆◁•调味品和水果,采用神秘配方调配而成,能够生产的厂家很少。这和进口葡萄酒可以大规模收购原酒不同,仿冒的难度较大。

  “更关键的是,野格已经开始走出夜店渠道。”据马跃介绍,在昆明最大的社区连锁,700毫升零售价130元左右的野格,创下月销数千瓶纪录,很多年轻人将其作为聚会、PARTY、烧烤等消费场景的酒饮产品,伴随90后、00后成为消费主流,这一消费群体有日益扩大的趋势。

  分析野格走红的路径可以看到,其作为“网红酒”依靠抖音爆发,◇•■★▼有其偶然性;但野格的国际大牌基因、严谨的工艺、海外市场的流行,是其走红的重要推手。内地市场留学和出国旅游人数的增多,90后、00后追求个性化酒饮消费者的登场,三者合一,成为野格爆红的市场基础。因此野格走红,既靠网红也凭实力。

  通过野格案例,我们也可以看出,◆▼酒饮市场国际化、个性化、年轻化潮流暗流涌动,◆●△▼●在中国白酒拥抱世界的同时,烈性洋酒也早已谋划中国市场,其消费渠道也正在不断下沉。如何进一步拥抱年轻消费者,△▪️▲□△甚至在海外打造白酒中的“野格”,同样也是中国酒企思考的课题。抖音之外的双面“野格”:网红酒还是实力派?

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