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如何靠一篇营销文案卖掉358万元啤酒

  如何靠一篇营销文案卖掉358万元啤酒大奖老虎机平台,然后进入了一个小的牙科诊所。这个牙科诊所有一个很棒的医生,他不太会营销自己,所以我帮他来做营销宣传。之后,我把这段经历分享在知乎上,主题是“怎样写走心的文案”,没想到获得了25K的赞,在所有知乎营销类的回答里面排名第一。

  在网上有些名气后,就有一些企业家来找我。因为我是专门研究文案是怎样卖货的,而卖货是很多企业非常关心的问题。这里面就有斑马精酿的老板,当时我们做了一篇推文,发在一个大号上,广告费是5万元,总共卖了35.8万元货,也就是投入1元钱可以挣回7元营业额,这个投入产出是非常不错的。很快,第4个月,斑马精酿的月销售额突破100万元,这个品牌的估值已经超过了1亿元。

  好的文案可以改变一个产品的销量,可以改变一个企业,让一个企业加速发展。最重要的是,它能够改变你的人生——你帮助企业创造了价值,你的人生也会有不一样的风景,不一样的平台。很厉害的营销人是怎样通过文案高效率地把产品卖掉的呢?

  下笔写文案之前,你会做哪些事?这个问题我问过非常多的营销人,他们的回答大概是:我会先了解一下目标客户;我会先收集产品的资料,找这个产品的卖点;我会先去搜集竞争对手的情报来看一下怎么做差异化;我会找一下最近的时事热点,看文案怎么跟这个热点去结合。

  这些点非常对也都非常好,我之前写文案也是按照这些点来一步一步做的,做完以后就搭一个框架把文案写出来,最后再做一些润色跟调整。但你会发现,按照这些流程写好的文案投放出去,有时候效果不太好。效果很不稳定说明这个方法是有问题的,这个方法并不是很完善,所以成功率并不是很高。有没有更好的方法?

  当我的公众号有了一定名气后,就有一些机会去认识国内一流的营销人。包括轻生活原来的联合创始人张志伟,他靠微信文案已经卖了1000多万元的卫生巾;还有花点时间的详情页幕后的操盘手陈勇,他靠这个页面一个月可以创造上千万元的营业额。

  他们的操作方式跟一般的方式不太一样,我总结为四个步骤,□▼◁▼这四个步骤非常严密、科学,前后的逻辑很缜密。

  第一步是标题抓人眼球。○▲这一点我想大家都没有太多疑问,因为只有标题让人们想点进来,里面的内文才能被看到。否则,内文写得精彩绝伦也没机会被人们看到,更不可能会下单。

  第二步是激发购买欲望。进入内文读者会关心什么呢?这个产品跟我有什么关系,我要不要买它,我是否需要这个产品?我们卖的很多产品,如耳机、灯或者充电宝,对于读者来说常常是可买可不买的。所以,要让他们感觉这个产品非买不可。

  第三步是赢得读者信任。当他对这个产品有了购买欲望,接下来他关心什么?他会很关心事情是真的吗?商家有没有忽悠他?产品买回来发现上当了,根本就没那么好,感觉很后悔。这种经历我相信所有人都有过,所以他会担心。

  第四步是引导马上下单。前三步做完之后很多营销人觉得应该差不多了,读者应该已经要下单了,因为他都喜欢了,也相信了,★-●△▪️▲□△▽怎么还不买?

  这里还有一步很多人没做,没做就会导致产品卖不掉,这一步叫“引导马上下单”。这里面关键词是“马上”,为什么?因为他想要,他也相信你好,但是他没必要现在买,他可能想到这个月信用卡超支了,想到要给女儿交学费了、心疼钱了,想到这个月钱花太多了要克制一点了,他有种种理由说:唉,算了,不买了。所以,我们需要让他感觉今天只要花一点点的小钱就可以获得巨大的收益,人生会获得巨大的满足和幸福感;这个优惠非常难得,如果错过以后就没有了,之后要花更多的钱来买,那就很不划算了。这时,他可能会把拖延的毛病改掉,立刻下单。

  在过去的三四年里,我一共开发出18种方法来实现这四个步骤,比如标题有5种方法,激发购买欲望有6种方法等。篇幅所限,不能把所有的方法在这是全部讲完。下面,我跟大家分享斑马精酿这个推文怎么利用这四个步骤来思考,怎么利用18种方法来达成的。

  斑马精酿是一个国产啤酒,并没有德国、美国这样的血统来炫耀,也是个新品牌。它属于德式小麦啤酒,就是只用纯麦芽来酿制,不会加其他的大米、玉米或者果汁等原料。斑马精酿的优点是:它有一个酿酒师,很老并且很有经验;它的设备很贵,是德国进口的。

  这个品牌其实亮点并不多。首先,它是一个新品牌,没有大资本、大集团或大明星来代言;其次,它的酿酒师和设备虽然很牛,但一般的顾客不懂,也不是很感兴趣,•●他们只关心这个啤酒是不是好喝。

  所以,我就拿到了一个很好喝的啤酒,然后它的工艺、质量都是不错的,但它真没有太多的东西可以炫耀,没有太多的产品卖点可以挖掘。老板说:材料就这些了,你来卖吧。我怎么卖?到底怎样让一个陌生的顾客相信我,来买我的啤酒?

  换成是几年前的我,可能会有点无从下手,可能把产品卖点写一写就形成一篇文案,这样效果肯定不好,还好现在我已经更新了方法。

  一、我要写一个什么样的标题去抓人眼球?好,怎么样让读者看公众号的时候觉得突然想喝啤酒,对啤酒感兴趣?

  二、怎么激发读者的购买欲望?啤酒虽说挺好喝的,但我跟读者之间隔着一个屏幕,读者怎么感觉得到呢?好喝的味道是怎么样的,它不能够试喝,我如何用文案去勾起这种欲望,让他想喝?

  三、我要怎样去赢得读者的信任?也就是说怎样让他相信斑马精酿真的很好喝,这一点很关键。当他相信斑马精酿很好喝以后,有的人会直接去买德国或者英国进口的,我为什么不直接选进口货呢?为什么我要选斑马精酿呢?要证明选择斑马精酿好过选择进口货,其实是很难的。

  四、应如何引导读者马上下单呢?超市里面便宜的啤酒5-8元,稍微好一点的可能10元,而斑马精酿卖12元。怎样让别人接受这个比较高的价格,而且还挺想马上买?这有点难,但是我有办法解决。

  之前斑马精酿用的标题是:《好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,啤酒也是》。它用了一个很文艺的方式来表达“啤酒要去找万里挑一的产品”,这种文艺的话足够抓人眼球吗?很多读者表示看不懂,看过后有一个感觉:这个东西跟我有什么关系?我每天被几百个标题轰炸,为什么要点你?所以,当时它的打开率并不高。

  我用了另一个标题:《让奥巴马上瘾,冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒你想尝一口吗?》

  这是一种好友对话式的标题,是我总结的标题抓人眼球的一种方法,像好朋友跟你聊天一样完全用聊天的方式来呈现。

  这种标题有一个核心点就是一定要用“你”字,从小到大,父母、老师是不是教育我们一件事情:当别人和你说话的时候你要回答,别人问你问题的时候你要回应?这是所有人的一个反应。这个“你”就是利用了这样一个原理,让读者来做出立刻的反应。

  前面两段也是有讲究的,首先是让奥巴马上瘾。奥巴马是一个很健康、自律的人,让他上瘾的东西是什么?很多人就会觉得很好奇。■□然后是冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒,△文案是在七八月投放的,天气非常热,穿着短裤、短袖都热到爆了,看到“冰镇啤酒”这个词的时候很多人口水都流下来了。如果有一个冰镇啤酒,你想不想尝一口,那种感觉就是来吧,这肯定是很爽的。带着这种想法,很多人就会冲动地去点这个标题。

  原来的文案讲了一下传统工业啤酒的味道千篇一律,口感比较淡,精酿啤酒是属于少数人会欣赏的一种精品。读者看完以后觉得有点像说教,相对来说比较枯燥。另外,读者不明白这跟他有什么关系:我又不是做啤酒行业的,跟我说这干吗?所以,读者可能在开头就直接按返回键了,这对购买是非常不利的。因此,我在开头部分就做了一个很大修改。

  我的开头以问句开始:请问你喝什么牌子的啤酒?这里我依然是用一个“你”字来抓住读者的注意力。当我跟他聊天、问他问题的时候,他必须要回答我,必须要把注意力给我。“你喝什么牌子的啤酒”这个话题实际上很多人会感兴趣,我们对于购物选品牌的话题是非常感兴趣的,比如去哪里吃火锅,买什么衣服等。

  在这样的开头之后,读者会感觉到挺有意思的,这个精酿啤酒挺火的,连领导人都在喝,到底精酿啤酒是什么呢?它跟我们喝的燕京、雪花到底有什么区别呢?他会有一种好奇心理,带着这种心理就会往下看,去了解我们的精酿啤酒,接下来就进入真正的说服购买阶段。

  我的方法叫认知对比。我如果直接说精酿啤酒这个好那个好,读者会觉得你在吹牛、自卖自夸。我先不这样说,我先说大家喝的普通啤酒它有这个问题、那个缺陷,然后我再告诉大家精酿啤酒各个方面都非常棒。先说一个很差,再说另一个很好,会突然间让人觉得精酿啤酒格外好,通过对比拉出来一个反差,这就是认知对比。

  通过认知对比来突出我们的产品好,这会激发更强烈的购买欲望。所以,我的文案先说传统的工业啤酒掺了廉价的玉米,以次充好,根本就没有麦芽的味道,啤酒淡得跟白开水一样,所以叫水啤。真正的精酿啤酒是用纯麦芽酿制,口感是香醇浓郁、回味无穷。平常我们去商务应酬没办法必须得陪着喝工业啤酒,喝味道很差的啤酒,但是今天你看了这篇推文,当你可以做主买自己喝的啤酒时,为什么不试一下真正好喝的精酿啤酒呢?

  通过这一步,读者对精酿啤酒确实好喝感兴趣了。下一步要解决的问题是,精酿啤酒有成百上千个牌子,为什么要选择斑马呢?直接去网上买一个德国进口的销量最高的品牌不就行了吗?

  怎样激发读者购买斑马精酿的欲望呢?我把精酿啤酒分成了三类,之所以要分成三类也是要利用认知对比原理。第一类是果味清淡型,包括福佳白、1664等,我也没说它们不好,▼▼▽●▽●因为它们有很多粉丝,没必要去说竞争对手的坏话,显得自己非常小气。我只是说这些啤酒很常见,你随时都可以买到。

  第二类是很苦的那种啤酒,我们做过调研,中国大部分人喝不惯,我们的口味没外国人那么重。

  前两类排除掉以后,我就开始介绍第三种:德式小麦精酿,它是用纯麦芽来酿制的,★▽…◇工艺非常经典,◆◁•味道不浓也不淡,香味很醇厚,绝大多数人都很喜欢,少数人即便不是很喜欢至少也不讨厌,所以它属于畅销型的大众情人型。即使这样,你也没喝过,因为大多数中国人在七八月的时候是没有喝过德式精酿啤酒的,▼▲所以他会觉得排除掉前两个就只剩下第三个选择,最适合他的就是喝德式小麦精酿啤酒。

  读者对德式小麦精酿啤酒有了一定概念以后,还不足以让他产生非买不可的感觉,因为德式小麦精酿啤酒好喝畅销,但是想象不出来,隔着屏幕喝不到,•☆■▲怎样让他感受到那种非常好的口感呢?如果我们只是说斑马精酿好喝上瘾、香浓可口,说再多这种形容词他也想象不到,因为太抽象了。

  我们需要利用到激发购买欲望的另外一种方式——感官占领,就是首先眼睛看到的精酿啤酒是什么颜色,然后鼻子闻到的是什么样的味道,到嘴巴里他的舌头、味蕾会品尝到什么样的味道,他的鼻腔会弥漫什么样的气息,把这些东西表现出来。◇▲=○▼=△▲我通过四张图片把整个饮用过程描述出来,就好像我用文字在调动他的眼睛、鼻子和舌头去感受、品尝这个酒,让他有一种想要流口水的感觉,这样他对德式精酿啤酒的欲望就更强了。

  我很喜欢用的一种方式叫作顾客证言,你不相信商家不要紧,我有很多老顾客。我给你看一下这些老顾客长什么样,他们的身份背景和喝完斑马精酿的感觉,当你发现顾客是好评如潮的时候,你对斑马精酿的信任就增加了,认为这么多人都说好应该不会太差。

  在顾客证言的运用上,有些文案的误区是把很多顾客的评价放上来,都是言辞非常热烈的表扬:“哇,太棒了!我简直爱死它了!”“这个产品太棒了,帮助我太多了!”这样的很多感叹的词语让人感觉是你在编,有点像假的,因为正常人不会这么讲话。

  要想顾客证言有用,要让人感觉你说的顾客证言是有理有据的,我的文案里面每一个故事都有具体的人物、地点、时间,他们的评价是很克制的:说这个喝完以后确实感觉不错,或者说这个喝完以后已经不太想喝平常的啤酒了。我们从顾客的嘴里,真实的评论里面摘抄出来的都是很真实的评价,而且有照片让你看到活生生的人,这种描述会让人感觉比较真实。

  我首先介绍一下斑马精酿的生产工艺,这些工艺顾客并不非常关心,比如它的酿酒师多么多么厉害,它的酿酒的设备价值3.2亿元,要经过48项指标检测,非常科学、严谨。

  为什么说这些呢?因为我要突出它很有价值,产品的工艺标准非常高,这些只是为了讲一句话,那就是达到这样工艺标准的德式小麦精酿的售价普遍在16元以上,而我们因为新品发售会给一个特惠——只要12元。这里面我就运用了一个技巧叫价格锚点,我先设一个很高的价格16元,但是这一次便宜只要12元。

  只是这样做我觉得还不够保险,◇•■★▼我又用了第二次的锚点。我是这样说的:平时花72元连半瓶好一点的红酒都买不到,而今天花72元可以买六瓶一流的精酿啤酒,这样的机会不是很好吗?这种感觉不是特别划算吗?

  我刻意地去降低读者的行为门坎。一般的营销人在号召购买时可能会说,我们这个啤酒其实是专门针对中国人定制的,口感甚至比进口啤酒还要好。想要去证明斑马精酿胜过其他的进口啤酒,所以你要选我吗?如果这样子说会让读者觉得不可信,你国产的啤酒怎么可能比进口的好喝呢?精酿啤酒的发源地可是欧美。

  我是请他试一次,这样经典的德式小麦精酿你没有喝过,但是它在全世界已经风靡500年了,你至少应该尝试一次对吧?如果喜欢的话,你就发现了一片全新的味觉的幸福天地;如果不喜欢,72元也谈不上什么损失。这样去跟读者讲,你就尝试一下嘛!他觉得门槛非常低,马上下单就比较简单。

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